Após a COP30 realizada entre 10 e 21 de novembro na cidade de Belém (PA), no Brasil, considerada a “COP das Florestas”, o marketing da floresta voltou ao centro do debate entre marcas, consumidores e especialistas. Essa estratégia tenta agregar valor comercial a produtos e serviços por meio da associação à ideia da preservação da fauna e flora amazônicas.
No entanto, a prática pode mascarar tendências antigas e problemáticas, alimentando o chamado greenwashing — quando empresas fazem promessas ambientais vazias sem base científica ou ações concretas.
O QUE É MARKETING DA FLORESTA E SUA COMPLEXIDADE PÓS-COP30
O marketing da floresta mistura a Amazônia real com uma Amazônia simbólica, que se tornou uma grande inspiração ecológica ligada a valores de sustentabilidade e de responsabilidade social. Professor do programa de pós-graduação em comunicação, cultura e Amazônia da Universidade Federal do Pará (UFPA) Otacílio Amaral escreveu sua tese de doutorado sobre a premissa da Amazônia como uma marca: “o marketing da floresta”.
Quem explica é a jornalista Juliana Miranda, em reportagem para o site Meio e Mensagem, em janeiro de 2025. Ela escreve que a “marca Amazônia” é uma estratégia antiga, criada para dar valor a produtos e serviços. “Essa estratégia é o misto da Amazônia real — lugar plural que abraça populações urbanas, indígenas e ribeirinhas e que contém florestas e grandes metrópoles — e a Amazônia simbólica — grande inspiração ecológica voltada para a floresta e seu imaginário místico”, escreve.
Ou seja, a “marca” Amazônia, de forma geral, pode ser vista como uma produção publicitária que valoriza produtos e serviços ao ligá-los a valores como responsabilidade social e sustentabilidade. “Sim, falar da Amazônia vende – e engaja”, complementa a jornalista.
Muitas marcas surfam nessa onda com campanhas midiáticas que envolvem símbolos locais e globais, nem sempre refletindo compromissos genuínos. Portanto, essa estratégia antiga precisa ser atualizada para incluir evidências científicas, transparência e ações reais de impacto.
Exemplos de marcas que utilizam o marketing da floresta
- Grandes corporações do agronegócio e indústria de alimentos associam seus produtos à sustentabilidade amazônica, porém sem comprovação de práticas sustentáveis.
- Empresas que compram créditos de carbono de projetos suspeitos monetariamente ligados a desmatamento ilegal, como analisado pela ONG CCCA (Center of climate crime analysis).
- Marcas que usam selos e certificações próprias ou termos verdes vagos para criar percepção de responsabilidade ambiental sem fiscalização rigorosa.
Exemplos de marcas que realizam práticas sustentáveis
- Pantys: A marca de calcinhas absorventes reutilizáveis promoveu, em parceria com a Vivalá, a Expedição Tenondé Porã, que aproximou colaboradores e clientes de uma terra indígena Guarani Mbya, com vivências culturais e diálogo direto com as comunidades, evitando greenwashing e valorizando a autenticidade.
- Instituto Bancorbrás: Com o projeto Caminhos Sustentáveis, o instituto promoveu experiências educativas para jovens em unidades de conservação, promovendo inclusão e escuta ativa, traduzindo o discurso socioambiental em impacto concreto.
- Re.green: Startup brasileira vencedora do Prêmio Earthshot 2025, especializada em restauração de grandes áreas de florestas tropicais na Amazônia e Mata Atlântica. Atua na recuperação de áreas degradadas com forte embasamento científico e práticas inovadoras.
O QUE É GREENWASHING E COMO IDENTIFICÁ-LO
Greenwashing, ou maquiagem verde, é um fenômeno amplamente documentado, no qual a prioridade das empresas é parecer sustentáveis perante o público, sem que haja evidências concretas ou regulamentações efetivas.
O uso de linguagem genérica, ausência de certificação adequada, falta de transparência no ciclo produtivo e imagens enganosas são alguns dos principais sinais desse comportamento.
COMO AS MARCAS DEVEM AGIR PARA EVITAR O GREENWASHING
- Basear todas as comunicações em estudos científicos confiáveis e transparentes.
- Implementar e divulgar ações concretas e mensuráveis de sustentabilidade em toda a cadeia produtiva.
- Trabalhar com certificações reconhecidas internacionalmente e seguir legislações ambientais rigorosas.
- Fomentar uma cultura organizacional alinhada com o compromisso ambiental real, indo além das metas superficiais de marketing.
O marketing da floresta é um campo cheio de armadilhas para marcas e consumidores. O caminho ético e eficaz exige dedicação real para gerar impacto positivo e reconhecimento genuíno, combatendo o greenwashing e valorizando a riqueza e a complexidade da floresta amazônica.