Sabe aquela história de que a marca precisa estar presente em todo lugar? Pois bem. No design estratégico, menos é mais. Esse menos precisa ser carregado de significado. A gestão de ativos de marca separa empresas que são apenas lembradas daquelas que são sentidas. Se o seu gerente de marketing insiste em colocar o logotipo em tamanho gigante em todas as peças, temos um problema de base. Falta um olhar apurado para os ativos distintivos.
Os chamados Distinctive Brand Assets são elementos sensoriais. Cores, formas, sons, tipografias ou até texturas funcionam como atalhos mentais para o consumidor. Quando bem trabalhados, eles permitem que a sua marca seja identificada instantaneamente. Isso acontece mesmo que o logotipo nem apareça na tela ou na embalagem. A ideia é construir uma identidade que permeia o subconsciente do seu público. Spoiler: funciona muito bem na prática.
O QUE SÃO DISTINCTIVE BRAND ASSETS E POR QUE IMPORTAM PARA A GESTÃO DE ATIVOS DE MARCA
De forma direta, um ativo distintivo é qualquer elemento visual ou sensorial que o público associa inequivocamente à sua empresa. A gestão de ativos de marca envolve organizar todos esses recursos que carregam o DNA do negócio de um jeito inteligente e planejado.
Por que seu gerente deve focar nisso? Simples. A atenção do consumidor é o recurso mais escasso do mercado hoje. Em um feed de rede social ou em uma prateleira de supermercado, o tempo de decisão de compra é medido em milissegundos. Se você depende exclusivamente do logotipo para se apresentar, você perde espaço. Ativos distintivos criam reconhecimento automático. O cérebro do cliente identifica uma cor ou um padrão e já sabe o que esperar antes de ler o nome da empresa.
A ESTRATÉGIA POR TRÁS DA REPETIÇÃO INTELIGENTE
Não basta ter um ativo visual. É preciso ter consistência. A gestão de ativos de marca exige que o departamento de marketing resista à tentação de mudar o visual a cada nova estação. A eficácia desses elementos vem da memória de longo prazo do consumidor. Se você muda sua paleta ou seu padrão gráfico constantemente, você força o cérebro do seu cliente a reaprender quem você é. Manter uma identidade coesa ajuda a fixar a marca com mais força no mercado.
Cases reais: além do logotipo
Vamos analisar como grandes empresas brasileiras têm construído esse patrimônio visual nos últimos anos. Isso prova que a aplicação dos recursos visuais funciona muito bem fora da teoria.
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A tipografia como identidade na gestão de ativos de marca: o caso do Itaú
Ao longo do seu processo de modernização e rebranding, o Itaú desenvolveu e consolidou a sua tipografia própria (Itaú Display / Itaú Text). As curvas e proporções das letras foram desenhadas para transmitir dinamismo e humanização, tornando-se um ativo proprietário fortíssimo. Onde você lê uma frase impressa ou digital com aquela fonte e espaçamento característicos, você reconhece a assinatura visual do banco mesmo sem a presença do logo.
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O poder da cor e do padrão: Nubank
O Nubank é um dos maiores cases nacionais de apropriação de cor como ativo tátil e digital. A marca não apenas adotou um tom de roxo muito específico, mas o transformou no próprio produto — a ponto de o cartão físico ser conhecido simplesmente como “o roxinho”. Seja na interface do aplicativo, nos e-mails ou na experiência de abertura do unboxing do cartão, a presença dominante dessa cor elimina qualquer necessidade de identificação nominal.
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A força da forma: a identidade da Dux Nutrition
A Dux revolucionou o mercado de suplementos alimentares no Brasil ao quebrar as convenções estéticas do setor, que costumava ser poluído e agressivo. Eles apostaram em um design minimalista, com potes de linhas limpas, blocos de cores sólidas e elegantes, e uma tipografia marcante em contraste direto com o fundo. A estética das embalagens virou um ativo de tanto peso que se tornou símbolo de status nas academias brasileiras, destacando a marca facilmente em qualquer prateleira.
COMO IMPLEMENTAR UMA GESTÃO DE ATIVOS EFICAZ NA SUA MARCA
Se você quer que sua marca tenha essa força, precisa começar por uma boa auditoria. Siga este passo a passo mental.
- Identifique o que é seu: O que na sua empresa é proprietário? Se você tirar o logo, o que sobra? Se a resposta for nada, você tem um trabalho de branding urgente pela frente para reverter isso.
- Seja consistente até cansar: O erro comum é achar que o público enjoou de um ativo antes mesmo de ele ter sido consolidado. A repetição cria o reconhecimento.
- Explore novos caminhos sensoriais: Ativos visuais ajudam muito, mas pense na textura da embalagem, no som de um unboxing ou no tom de voz em um post de rede social.
- Proteja seus ativos: Estabeleça diretrizes claras no seu Brandbook. Evite que o marketing aplique cores aleatórias ou fontes que não conversam com o seu patrimônio já estabelecido.
POR QUE O DESIGN EDITORIAL E A EMBALAGEM SÃO O TERRENO IDEAL
A gestão de ativos de marca ganha vida no mundo real através da embalagem e do editorial. No design de embalagens, o material e o formato são recursos muito valiosos. Veja como a Aesop utiliza o design de interiores e embalagens de boticário para criar uma unidade visual que foge do óbvio. Eles não precisam de um logo gigante. O estilo próprio de vidro âmbar, o rótulo tipográfico minimalista e a organização clínica já comunica a marca instantaneamente.
O FUTURO: ATIVOS DINÂMICOS E CONTEXTUAIS
Com o avanço da tecnologia e da inteligência artificial, a forma como gerenciamos os recursos visuais também muda. Hoje conseguimos ter variações de um elemento mantendo a essência do original. O segredo é garantir que a centelha visual permaneça bem forte na mente do consumidor.
CONCLUSÃO: O LOGO É APENAS O COMEÇO
Gerenciar recursos visuais não tem relação apenas com estética. Isso envolve inteligência de mercado pura. Se você é um designer, eduque seu cliente sobre o valor da repetição e da singularidade. Se você é um gerente de marketing, pare de tratar o logo como a única solução para ser notado.
Comece a olhar para os detalhes que compõem seu universo visual. Descubra aquilo que faz o seu cliente parar quando vê os materiais de relance. Esse é o seu verdadeiro ativo de ouro. Cuide dele, proteja as diretrizes e use esses recursos com coragem em todos os pontos de contato. A empresa que dispensa apresentações já conquistou o seu espaço na mente e no coração do público.
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