O rebranding de marcas é uma estratégia essencial para gestores de marketing e empreendedores que precisam revitalizar a percepção de suas marcas no mercado. Um projeto bem executado pode melhorar a competitividade, corrigir crises de imagem e fortalecer conexões emocionais com os consumidores. Neste artigo, você vai entender quando e por que considerar um rebranding e como evitar erros comuns nesse processo crucial.
O QUE É REBRANDING E POR QUE ELE É NECESSÁRIO
Rebranding significa reformular ou reposicionar uma marca, seja através de mudanças sutis ou de transformações profundas. Isso ocorre especialmente quando a marca precisa renovar sua imagem, acompanhar mudanças internas ou externas, e conectar-se melhor com o público atual ou novos mercados.
A necessidade do rebranding geralmente surge quando:
- A marca enfrenta crises de reputação.
- Há uma desconexão entre a percepção do público e a identidade da empresa.
- Surgem mudanças estratégicas internas significativas, como fusões ou aquisições.
- A concorrência se intensifica, exigindo diferenciação clara.
OS TIPOS DE REBRANDING
Identificar o tipo correto de rebranding é crucial para o sucesso do projeto. Confira as quatro categorias principais:
Lifting
Pequenos ajustes visuais, geralmente em símbolo ou logotipo, mantendo a essência original intacta. Indicado para marcas que querem renovar a imagem sutilmente, como pequenos ajustes incrementais ou para melhorar legibilidade e aplicações.
Atualização
Mudanças mais visíveis, porém, moderadas, geralmente envolvendo ajustes no símbolo e logotipo, sem uma ruptura completa com a identidade anterior. Normalmente é a rota escolhida quando a essência da marca e seu posicionamento não mudaram de forma significativa, mas é preciso uma pequena atualização para a marca se mostrar atenta ao tempo.
Evolução
Alterações significativas em símbolo, logotipo e/ou cores. Serve normalmente para reposicionar a marca em um cenário competitivo mais desafiador ou acompanhar mudanças relevantes de posicionamento da marca, deixando esse novo momento e posicionamento mais nítido para o público.
Revolução
Mudança mais radical que pode resultar numa total transformação. Neste caso, podem ser modificados o nome, símbolo, logotipo e cores. Geralmente é adotado após crises severas, grandes reposicionamentos estratégicos ou uma significativa mudança de gestão e propostas de valor.
QUANDO FAZER O REBRANDING: SINAIS IMPORTANTES
É fundamental perceber sinais claros de que sua marca precisa de rebranding. Fazer uma mudança “apenas por fazer” ou para “seguir uma tendência” pode ser apenas um grande desperdício de tempo, esforço e investimentos, que muitas vezes não trazem o resultado desejado.
Antes de pensar em rebranding, é importante refletir se a sua marca se encontra em algum destes cenários:
- Baixa identificação ou engajamento do público-alvo.
- Imagem ultrapassada que não reflete mais os valores atuais.
- Expansão para novos mercados com demandas diferentes.
- Mudança nos valores ou propósito da empresa.
- Melhor organização do grupo (no caso de uma família de marcas), apresentando-as de forma mais coesa e clara.
- Crises recorrentes que prejudicam a reputação.
COMO UMA AGÊNCIA ESPECIALIZADA EM BRANDING PODE AJUDAR
Contratar uma agência especializada garante um rebranding estratégico e coerente. Não se trata apenas de uma revitalização estética, mas sim compreender qual o nível de mudança está acontecendo internamente e como essa mudança vêm à tona, por meio de um novo projeto de marca. Essa parceria é essencial para:
- Diagnóstico aprofundado sobre o estado atual da marca.
- Pesquisa de mercado e benchmarking detalhados.
- Criação estratégica alinhada ao propósito e visão da marca.
- Implementação visual e comunicacional eficaz e consistente.
- Gestão integrada da transição, reduzindo riscos de falhas, resistências internas e externas.
ERROS COMUNS NO REBRANDING E COMO EVITÁ-LOS
Nem todos os projetos de rebranding são bem-sucedidos. Um exemplo mais recente disso foi a Jaguar, cuja mudança visual foi disruptiva demais para o seu público, gerou confusão e uma leve crise nas redes sociais.
Há de se ter em mente que quanto maior a projeção e visibilidade de uma marca, mais cuidadoso e aprofundado deve ser o projeto de rebranding. Grandes marcas já permeiam o imaginário e subconsciente das pessoas como resultado de diversas ações publicitárias e experiências junto ao público ao longo dos anos. Há uma memória afetiva sendo construída e grandes rupturas nessa construção precisam ser justificadas de forma coerente.
O rebranding não deve ser pensado como uma mudança apenas estética ou por vaidade. As marcas se tornam ativos muito relevantes para a construção de uma reputação e conexão junto às pessoas. Por isso, compreender o nível de mudança necessária, o impacto que a atual marca tem sobre seu público (principalmente os mais fiéis), é tarefa fundamental.
Não por acaso, grandes empresas começam um processo de transformação gradativa, gerando um movimento por meio de campanhas e ações que começam a informar que algo mudou e qual o benefício dessa mudança. A virada do logo e nova identidade (sendo mais ou menos atualizada), é o resultado de um trabalho aprofundado e em conjunto com diversas áreas da empresa. Tudo para comunicar o novo momento da melhor maneira possível.
Claro que uma marca como a Jaguar vai conseguir reverter essa crise gerada. Provavelmente reforçando o orçamento em campanhas de brand awareness e brand experience, transmitindo de muitas formas o novo momento da marca e construindo (ou reconstruindo) a percepção de valor e sinergia junto ao público. Embora a gente saiba que altos investimentos são normais para grandes marcas (principalmente no segmento luxo), crises sempre devem ser evitadas. Por isso, fica o lembrete do que evitar para mitigar problemas e ruídos em um projeto de rebranding:
Alguns erros comuns incluem:
- Mudança excessiva e sem grandes fundamentos, que perde a conexão com a essência original da marca.
- Falta de alinhamento entre a nova identidade e os valores percebidos pelo público.
- Falhas na comunicação da mudança interna e externamente.
Para evitar esses erros:
- Sempre inclua o público em pesquisas prévias.
- Assegure que mudanças estejam alinhadas com a história e essência da marca.
- Invista em comunicação transparente e educativa sobre o motivo das mudanças.
BENEFÍCIOS DO REBRANDING PARA MARCAS CONSOLIDADAS
Empresas com anos de mercado podem se beneficiar enormemente do rebranding:
- Renovação e modernização da percepção do público.
- Recuperação ou aumento de market share.
- Reconexão emocional mais profunda com os consumidores atuais e potenciais.
- Aumento de valor percebido da marca no mercado.
ESTÁ NA HORA DE UM REBRANDING?
O rebranding de marcas é um passo estratégico que deve ser planejado com rigor e executado com atenção aos detalhes. Gestores de marketing e empreendedores experientes devem reconhecer o momento certo para renovar suas marcas e, assim, assegurar sua relevância e força competitiva por muito mais tempo.
Contar com especialistas no processo pode fazer toda a diferença entre um rebranding que fortalece a marca e um que gera confusão e rejeição.