As tendências de marketing em saúde identificadas pela VML no relatório Health Futures 2025 revelam um setor em plena transformação. Para gerentes de marketing que atuam em empresas de saúde, entender e aplicar essas tendências ao planejamento estratégico é vital para garantir relevância, confiança e conexão com seus públicos.
Neste artigo, exploramos as cinco principais tendências apontadas pela VML e como agências especializadas em branding podem apoiar os profissionais do setor nesse novo cenário.
REALIDADE EM TRANSFORMAÇÃO: QUANDO O VIRTUAL REDEFINE O QUE É REAL
O que é a tendência?
A chamada Reality Shift aponta para o crescente envolvimento de consumidores – especialmente da Geração Z – com realidades alternativas, como experiências no metaverso e narrativas geradas por IA.
Por que importa para o marketing em saúde?
Essa mudança de percepção também impacta profissionais da saúde, pacientes e instituições. O que é considerado real, confiável e eficaz em termos de bem-estar e tratamentos está mudando.
Como aplicar no planejamento?
- Incorporar estratégias digitais imersivas como AR e VR para educação médica e campanhas de conscientização.
- Criar conteúdo informativo confiável para combater a desinformação online.
- Estimular influenciadores com credibilidade científica a divulgar conteúdos educacionais.
Exemplos reais
A Bayer usou a realidade virtual para simular o impacto da endometriose, aumentando assim a conscientização sobre a saúde das mulheres, além de facilitar a comunicação entre médicos e pacientes sobre sintomas e tratamento.
A Pfizer criou um portal de informações com chat ao vivo e linha direta para esclarecer dúvidas de pacientes – um exemplo de autoridade confiável em meio ao caos digital.
A VOLTA DO TOQUE: O MOVIMENTO ANALÓGICO E O MARKETING SENSORIAL
O que é a tendência?
Chamada de The Analog Movement, ela mostra a crescente valorização de experiências táteis, presenciais e analógicas em oposição à fadiga digital.
O que muda na saúde?
Ao mesmo tempo em que a tecnologia continua a otimizar a assistência médica (com a integração da IA junto à força de trabalho), há também uma demanda por interações presenciais e engajamento sensorial na educação médica.
Existe um resgate do contato humano e do engajamento sensorial na comunicação com médicos e pacientes, valorizando novamente os materiais impressos, os workshops e experiências de encontros presenciais, mais intimistas e interativos.
De acordo com a pesquisa, marcas que enviam bilhetes manuscritos (personalizados) ou convites para eventos de bem-estar criam conexões emocionais mais fortes com os profissionais da saúde do que mensagens online.
Estratégias recomendadas
- Desenvolver materiais impressos de alto padrão, como guias táteis e amostras físicas.
- Promover eventos presenciais íntimos, voltados à imersão prática dos profissionais.
- Criar experiências que combinam arte e ciência para engajamento emocional.
Exemplo real
A Sanofi desenvolveu kits sensoriais que simulam doenças dermatológicas, para uso em treinamentos médicos.
SUPERPREVISORES: A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE HÍBRIDA DE DADOS E PESSOAS
O que é a tendência?
A VML destaca os Superforecasters: profissionais que combinam pensamento probabilístico com sensibilidade humana para prever comportamentos e cenários complexos, aliados a ferramentas de IA.
Relevância estratégica
Em mercados complexos como o da saúde, apenas a IA ou a intuição humana não bastam. Uma abordagem híbrida é essencial para prever adesão a tratamentos, mudanças regulatórias e aceitação de novos produtos.
Como agir?
- Utilizar plataformas de dados com curadoria humana para previsões mais acuradas.
- Implementar mapeamentos preditivos da jornada do paciente.
- Criar campanhas personalizadas com base em dados comportamentais e contexto de vida.
Exemplo real
AstraZeneca usa IA para prever abandono de tratamentos e elaborar campanhas educativas personalizadas para reduzir o risco.
O PARADOXO DA MARCA: ENTRE HUMILDADE E ESPETÁCULO
O que é a tendência?
Batizada de The Brand Paradox, essa tendência mostra que o público espera marcas autênticas, mas também criativas e memoráveis.
Desafios para o setor de saúde
Os consumidores, inclusive profissionais de saúde esperam que as marcas sejam emocionalmente engajantes e, ao mesmo tempo, verdadeiras e centradas no paciente.
Na área da saúde esse equilíbrio se torna ainda mais sensível, pois as preocupações com a desinformação online, o papel da terapia assistida por IA, intervenções virtuais de saúde e o impacto psicológico de realidades alternativas na saúde mental impactam direta e profundamente a vida das pessoas.
Tantas mudanças refletem uma análise cultural mais profunda. De acordo com a pesquisa da VML, a confiança nas marcas está em seu nível mais baixo de todos os tempos, com apenas 13% dos consumidores acreditando firmemente que as marcas fornecem informações precisas. Em resposta, as empresas estão adotando marcas mais humildes – rejeitando a grandiosidade em favor de mensagens cruas e conscientes. Porém a honestidade por si só não basta. Mais da metade dos anúncios atuais não consegue despertar uma reação emocional, e 73% dos consumidores querem que as marcas se esforcem mais para entretê-los. Por isso, o equilíbrio é tão desafiador e se torna imprescindível ter clareza sobre quem a marca é no mercado. No que ela acredita? O que ela flexibiliza e o que realmente não abre mão? O risco de ser esquecível é tão perigoso quanto o de não ser confiável. A busca é por um equilíbrio entre visibilidade e confiança.
Recomendações práticas
- Construir narrativas envolventes que partam da experiência do paciente.
- Apostar em conteúdo educativo interativo, fiel aos propósitos de marca, ao invés de campanhas promocionais generalistas.
- Usar influenciadores com legitimidade e ações em eventos esportivos e culturais, desde que alinhados aos valores da marca.
Exemplo real
A Eli Lilly firmou parceria com a WNBA para abordar equidade em saúde com autenticidade e relevância cultural.
O CONSUMIDOR SELETIVO: MAIS SAÚDE, MENOS EXCESSO
O que é a tendência?
Chamada de Underconsumption, essa tendência mostra um comportamento mais criterioso e seletivo em relação ao consumo. Essa mudança é impulsionada pela incerteza econômica, preocupações com a sustentabilidade e um movimento cultural mais amplo em direção ao consumo consciente. Porém, a saúde continua sendo uma prioridade uma vez que as pessoas estão buscando cada vez mais produtos e serviços que melhorem a qualidade de vida.
O novo paciente
Pacientes estão mais seletivos em seus investimentos e escolhas de tratamento, mas não apenas porque desejam economizar e sim porque buscam o tratamento que melhor se adeque ao seu caso. Segundo o relatório, querem entender não só o que funciona, mas por que aquilo é melhor para eles. Desejam tratamentos com justificativas personalizadas e baseados em testes mais inclusivos. Cada vez mais, os pacientes buscam tratamentos que tenham validação em pessoas com características similares às suas.
Como comunicar melhor?
- Posicionar terapias como investimentos inteligentes, não como despesas.
- Adaptar mensagens ao contexto de vida do paciente, não apenas à condição médica.
- Utilizar insights comportamentais para desenhar jornadas mais relevantes. O setor precisa abandonar a mentalidade baseada em volume e adotar uma narrativa mais intencional e baseada em resultados. Devem posicionar os tratamentos e terapias oferecidos não como simplesmente “ter mais saúde”, mas como “ter a saúde certa, no momento certo e pelos motivos certos”.
Exemplo real
Campanhas que mostram a eficácia no longo prazo, praticidade e impacto real são preferidas às que focam apenas em preço ou benefícios técnicos.
O PAPEL DA AGÊNCIA DE BRANDING NO SUCESSO DESSAS ESTRATÉGIAS
Como a Nortearia pode ajudar
Agências especializadas como a Nortearia ajudam gerentes de marketing a:
- Traduzir tendências em posicionamento de marca relevante.
- Pensar e propor experiências integradas e tenham sinergia real com o seu público.
- Utilizar design e narrativa para diferenciar a marca no cenário competitivo da saúde.
- Fornecer apoio estratégico de marca no planejamento de campanhas que equilibram inovação, autenticidade e resultado.
CONCLUSÃO: ADAPTABILIDADE E EMPATIA COMO DIFERENCIAIS
As tendências de marketing em saúde para 2025 exigem mais do que acompanhar a tecnologia – exigem sensibilidade humana, clareza de entendimento e estratégias personalizadas para construir e impulsionar uma marca.
Para os gerentes de marketing, o desafio está em transformar incertezas em ações assertivas. Com apoio de uma agência especializada em branding, é possível criar estratégias conectadas com o presente e preparadas para o futuro. Fortalecer ainda mais o valor percebido de sua marca, tornando perceptível e admirável a sua verdadeira essência.